Por León Herce, vicepresidente Amadeus, Latinoamérica y Caribe. La tecnología de la información sigue evolucionando de maneras que tendrán efectos imprevistos en la industria de los viajes en línea. El cambio está ocurriendo con tanta rapidez que los nuevos modelos empresariales están borrando los límites de los canales de distribución de viajes.
La investigación de Amadeus revela que, aunque la progresión concreta de esta evolución de los viajes en línea no está definida de forma rígida, una posible secuencia de eventos presenta cuatro escenarios diferentes. Pero ¿Qué deben hacer aquellos que se desempeñan en la industria de viajes hoy para prepararse para los diferentes escenarios que se desarrollan ante nosotros?
En este artículo, me gustaría examinar uno de estos escenarios: la marea creciente de mega minoristas de viajes en línea- y el impacto que esta tendencia puede tener para las agencias de viajes en línea (OTA).
Las OTAs que tendrán éxito a largo plazo serán los que capten las complejidades del modelo de negocio de meta-búsqueda, observen cómo otras marcas de viajes están usando ese modelo de manera efectiva y reconozcan cómo sacarle el máximo provecho a la combinación correcta de estrategia de mercado, tecnología, experiencia del usuario, inventario y presupuesto.
La investigación de Amadeus indica que la consolidación continua entre los modelos de OTAs y meta buscadores- junto con el auge de la publicidad en línea - figura un nuevo tipo de minorista de viajes en línea. Por ejemplo, el modelo de reserva instantánea de TripAdvisor es tan cercano a una OTA como podría ser usted sin ser una.
Entonces, ¿cómo difieren las OTA del modelo de meta búsqueda?. Por un lado, las OTA’s como Despegar.com, Expedia y Booking.com "poseen" al cliente: manejan la reserva real. Sin embargo, para ser competitivas las OTAs deben construir cantidades masivas de inventario. Los sitios de meta búsqueda, por otro lado, pueden operar a pequeña escala. Los jugadores más grandes de las OTAs tienen amplios presupuestos publicitarios. ¿Es una sorpresa que en la parte alta de las OTAs facturen hasta un 25 por ciento para las reservas de hoteles? Sin embargo, en meta búsqueda, monetizar y construir una audiencia es un reto importante. Por lo tanto, tiene sentido que cualquier número de sitios de meta búsqueda se mantengan a flote - y ganando inventario - al asociarse con OTAs.
El meta-buscador es una mina el oro en las consultas de reserva, que resultan en una comisión de los proveedores por reservas o referencias de pasajes. El CPC (costo por clic) es la forma más común en que los motores de meta búsqueda monetizan su tráfico, pero el CPA (costo por adquisición) y la reserva directa, están creciendo constantemente en popularidad como alternativas para monetizar la búsqueda. El CPA resulta en una ganancia en cada reserva re direccionada desde el motor de meta búsqueda.
Sitios como Trivago, Kayak, Mobissimo y Vayama se han beneficiado de la búsqueda de metadatos, que algunos analistas dicen que es más rentable y menos arriesgada que el modelo de negocio de la OTA.
Cuando se trata de meta búsqueda, las consultas de hoteles ofrecen un margen de beneficio mucho mayor que, por ejemplo, las consultas de las aerolíneas - las consultas de alquiler de coches son más rentables que las aéreas, pero menos que los hoteles. Previsiblemente, aunque las consultas de vuelo ofrecen mucho mayor volumen que las consultas de hotel o coche, los motores de meta búsqueda se están concentrando menos en la búsqueda aérea para el crecimiento y más en el menor volumen pero categoría de margen superior de las consultas de hoteles.
A medida que la fijación de precios se vuelve más uniforme, sin embargo, los ganadores en la distribución de viajes serán sitios de meta búsqueda que cuentan con el mayor inventario - inventario que posee la capacidad de proporcionar resultados personalizados. Esto significa ser capaz de entregar los resultados de búsqueda más relevantes para el usuario, ya sea que la búsqueda se realice en una computadora de escritorio, a través de un dispositivo móvil o mediante clics tradicionales, texto o voz.
Si, la personalización se esta volviendo tan importante.
Las OTA, que han dependido en gran medida de la comercialización de motores de búsqueda, combinan la publicidad en línea con la monetización del tráfico de búsqueda. La fertilización cruzada es ver los sitios de meta búsqueda volcarse a la reserva asistida ("meta reserva"), mientras que agencias de viajes en línea están aumentando los ingresos a través del aumento de publicidad para clientes, que ahora pueden buscar, reservar y pagar en un solo lugar. Aún así, los compradores en línea son a menudo inconscientes al reservar un viaje, sin darse cuenta de cuándo se reservan en un sitio de meta búsqueda, y no en una OTA. La consolidación está enturbiando las aguas.
Como vicepresidente de Amadeus para América Latina y el Caribe, pedí a nuestro equipo de ejecutivos que tuviera un enfoque especial en ayudar a las OTAs a lograr ese tipo de desarrollo del modelo de negocio. Estamos muy atentos a las tendencias en línea que cambian rápidamente en nuestra región y estamos trabajando para avanzar en términos de tecnología y asociación.